核心要点：
1、韩束创始人高调"反加班"遭员工质疑：赛马机制下工作量不减反增，有员工称原有加班餐补被取消。
2、2025 年上美股份（韩束母公司）百亿目标要求韩束维持 50% 增速，但其抖音复购率已从 24% 降至 18%（飞瓜数据）。过度依赖抖音的隐患开始显现，尽管在直播电商中风生水起，但在天猫、京东等传统平台却难掩竞争力不足的尴尬。
3、一年营销费 39 亿元，抖音美妆冠军韩束母公司上美股份陷"增长魔咒"。当流量红利退潮，依赖"赛马机制"和"营销钞能力"模式能否持续增长，成为韩束面临的潜在危机。
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作者 |DW
来源 | 凤凰网财经《公司研究院》
看到员工晚上加班，创始人发火了！
近日，韩束母公司上美股份（02145.HK）创始人吕义雄一则内部语音截图引发行业热议。这位 48 岁的潮汕商人公开反对"加班"，要求员工"在工作时间内完成工作，劳逸结合"。然而，这一"反内卷"宣言在社交媒体发酵后，却遭到部分员工质疑："工作量根本没减少，只是不准加班了""每天工作正常时间做不完"。
这场争议背后，折射出这家国货美妆企业的深层困境：在抖音渠道大获成功后，上美股份正面临转型阵痛与管理模式的多重挑战。
01 "赛马机制：每天有做不完的 PPT，时长 12 个小时起"
吕义雄"反加班"言论持续发酵。这位韩束掌门人下班时发现办公室灯火通明，随即在内部发声，直指职场内卷问题。吕义雄表示："员工们要多和领导交流，晚上不要搞那么晚，研究下白天把活干完，用科学的方式劳逸结合。"
他还对管理层提出了尖锐的批评，认为那些让下属加班而自己却早早离开的管理者，其行为并不妥当。这番表态让不少网友为之点赞，认为这是企业高层难得的"反内卷"宣言。
然而，理想与现实之间往往存在差距。多位韩束员工向凤凰网财经《公司研究院》透露，公司内部实际存在着明显的"赛马机制"，要求多团队产出同质内容，公司很"卷"，压力大。
一位韩束前员工公开发文称："一款美白次抛，要分好 3 个不同价格段，开不同抖音账号竞争。每个账号负责人都铆足了劲，为了数据好看，就逼着我们这些基层员工，像剪辑岗位的，疯狂加班赶制短视频，比拼短视频产量，白天 9 小时根本不够用，任务量超负荷，我们只能天天加班。领导们只盯着竞争结果，别的团队一天能出 50 条，那我们也不能落后，然后互相卷产能，谁会管我们是不是超负荷工作。"
"每天有做不完的 PPT，工作时长基本 12 个小时起。"一位上海韩束员工的感慨道出了许多同事的心声。虽然吕义雄宣布了禁止加班的指令，但据员工反馈，老板原话是利好员工，保障休息时间，但后续餐补和打车报销都被取消。
不同部门的员工感受也存在差异。韩束杭州前员工李铭告诉凤凰网财经《公司研究院》，相同业务分成多个小组的赛马机制，大家都做一样的事情，直接导致了内卷氛围的形成。亦有上海韩束前员工郜晨称，工资挺高的，但是工作强度大，"卷"的程度也看具体的业务部门。
02 " AI 换人"风波
这已经不是吕义雄内部发言第一次引发行业热议。
今年 2 月份，吕义雄关于"人工智能时代员工转型"的言论掀起波澜。他提出将对公司内部进行大规模调整，并强调要留下能使用人工智能的员工。其中，客服部门裁员 95%，仅留下 5% 具备 AI 技能的人员。这番言论迅速被外界解读为大规模裁员的前兆，在社交媒体引发广泛讨论。
面对舆论发酵，吕义雄很快在朋友圈作出澄清。他明确表示公司不仅不会裁员，反而计划新增 800 个岗位，预计年底总部员工规模将达到 2700 人。这位潮汕商人解释称，这只是一次常规的组织架构优化，目的是通过数字化转型提升运营效率。
值得注意的是，尽管韩束长期被消费者误认为是韩国品牌，但它却是地道的中国制造。回顾吕义雄的创业历程，堪称一部中国化妆品行业的进化史。这位出生于广东汕头的企业家，大学毕业后通过化妆品代理赚得第一桶金。2002 年，25 岁的他怀揣 20 万元来到上海，在徐家汇开设化妆品批发店，由此开启了上美股份的商业传奇。
凭借敏锐的市场嗅觉，吕义雄在 2005 年就带领公司实现年营收破亿；2014 年，他果断押注微商渠道，创下年回款超 10 亿元的纪录；2020 年，他又抓住抖音红利，让韩束成为平台美妆类目 TOP 品牌。目前上美股份已形成以韩束为核心，一叶子、红色小象和 newpage 一页为补充的多品牌矩阵。2022 年 12 月 22 日，上美股份成为"港股国货美妆第一股"正式登陆港交所。
最新财报显示，2024 年上美股份实现营收 67.93 亿元，同比增长 62.1%；净利润 8.03 亿元，增幅达 74%。虽然营收增速较 2023 年有所提升，但利润增速却呈现放缓趋势。
从资本市场表现来看，与同行业对比，巨子生物当前市值约 620 多亿港元（7 月 23 日收盘数据），毛戈平市值约 490 多亿港元，而上美股份市值约 290 多亿港元。
03 "一年营销费 39 亿"，成也营销，困也营销
在国货美妆的激荡岁月里，韩束的崛起堪称一部教科书级的营销传奇。创始人吕义雄那句"打广告不一定能做成品牌，不打广告很难做成品牌"的论断，不仅道破了行业玄机，更成为韩束攻城略地的行动纲领。
从 2009 年签约韩国影星崔智友开启明星代言序幕，到与林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋等多位艺人合作，2011 年韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的 38%。2014 年，韩束以 5 亿元巨资冠名《非诚勿扰》，创造了中国电视广告史上投放新高，吃尽红利。
（上美股份创始人兼 CEO、韩束创始人吕义雄）
然而盛宴难续。兴业证券研报显示，2018 年起这个昔日的行业王者悄然退出天猫双 11 美妆 TOP10 榜单。2019-2022 年间，上美股份营收增速从双位数降至负增长。
转折点在于 2023 年，韩束以一场华丽的流量奇袭给出答案。与抖音达人姜十七合作的 5 部微短剧，以不足 5000 万的成本撬动 50 亿播放量，红蛮腰套装单月 GMV 破亿的业绩，不仅让韩束斩获抖音首个 30 亿级美妆品牌的桂冠，更带动韩束营收跃升至 31 亿元，其营收在上美股份的占比飙升至 73.7%。
这场流量胜利的背后，财报数据却暴露隐忧。2024 年，上美股份的营销开支高达 39 亿元，占总收入比重飙升至 60%，这一营销费用仅次于珀莱雅的 52 亿元，而在营销费率占比上则远超珀莱雅、贝泰妮、上海家化、巨子生物等同行。与之形成鲜明对比的是，上美股份研发投入仅占总收入的 2.6%，不仅占比远低于营销投入，其研发费率明显低于贝泰妮、上海家化、华熙生物、福瑞达等其他美妆企业。这种"重营销轻研发"的投入结构，或不利于韩束建立持久的品牌护城河。
（图表来源：L 说消费）
更深的危机隐藏在高额的营销造势之下。当短剧带来的新鲜感逐渐消退，韩束暴露出渠道失衡的软肋，过度依赖抖音的隐患开始显现，尽管在直播电商中风生水起，但在天猫、京东等传统平台却难掩竞争力不足的尴尬。韩束出现了渠道偏科、产品偏科的现象，与产品层面的隐忧相互交织。
据观察者网报道，2016 年，韩束因广告语"越晒越白，越晒越润"，曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，被罚款 110 万元。此外，韩束多款产品被检出未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分，涉嫌违反化妆品相关管理规定。上美股份也因旗下产品包装孔隙率不合格、净含量检验不合格等问题多次被市场监管局通报。
尽管 2024 年上美集团以 67.9 亿元营收和 62.1% 的增速交出了亮眼财报，吕义雄喊出" 2025 年百亿目标"的豪言，但细察数据会发现：要实现这个目标，占集团营收约 80% 的韩束需要维持 50% 的超高增速。在营销成本持续攀升、渠道结构失衡等多重压力下，这个任务显得尤为艰巨。值得一提的是，研发体系的关键人才正在流失。去年底，原上美股份首席技术官黄虎转投珀莱雅出任首席科学官。
当流量狂欢落幕，真正考验的是产品力与经营效率的硬功夫。如今，美妆市场竞争激烈，创始人发起"反内卷"的自我革命，是流于形式，还是能够真正转化为企业竞争力，仍需时间检验，而这也决定着韩束的未来。
（受访者李铭、郜晨皆为化名）
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